Michael Reimann

Nehmen wir einmal einen Jahrmarkt. Es gibt da Fahrgeschäfte, Stände mit Waren für den häuslichen und weniger häuslichen Bedarf, Stände mit (abgepackten) Lebensmitteln (für zu Hause) und Fressstände (zur direkten Verpflegung vor Ort).

Unter Standbetreibern besonders beliebt auf Jahrmärkten ist es, durch lautstarke Marktschreierei auf sich aufmerksam zu machen. Dabei gibt es unterschiedliche Varianten:
- Diejenigen, die ihre Angebote herunterrattern und
- diejenigen, die ihre Kunden direkt – teils auch mit flotten Sprüchen, Witzen und Komplimenten – ansprechen

Kurz: die Einen Monologisieren und die Anderen versuchen zu Dialogisieren oder erwecken wenigstens den Anschein als ob. Durch reines Beobachten auf dem Jahrmarkt kann jeder für sich herausfinden, welcher Standbetreiber mehr Ware absetzt.

Social Media ist Dialog. Dialog in Reinform, denn die Nutzer sind gewohnt, sich miteinander zu unterhalten und – mehr oder weniger (in der Regel eher mehr) – gegenseitig zuzuhören.

Diese Grundeigenschaft von Social Media sollten Unternehmen im Umgang mit Social Media berücksichtigen. Natürlich kann man es machen wie Marktschreier A, der eben einfach seine Angebote herunterrattert oder seine News erzählt. Man kann es aber auch machen wie Marktschreier B und mit seinen Kunden in den Dialog gehen und sich auch links und rechts der eigenen Angebote bewegen.

Das erhöht Sympathien, sorgt beim Einen oder Anderen zögerlichen Kunden dafür, dass er doch Umsatz erzeugt. Bei entsprechend pfiffigen Äußerungen bleibt man zudem viel eher im Gedächtnis der Kunden hängen.

Am 30.09.2011 berichtete Golem darüber, dass Datenschützer und federführend Thilo Weichert auch weiterhin in der Debatte rund um den Datenschutz genauer die automatische Datenerhebung seitens Facebook durch die Integration des “Like-Buttons” in beliebigen Websites unnachgiebig sein würde. Zum Gesamtsachverhalt habe ich mich bereits hier geäußert.

Den Datenschützern scheint jedoch nicht ganz klar zu sein, welches riesige Fass, sie damit aufmachen – und dass sie das Ganze vermutlich überrollen wird. Zitat aus dem Artikel von Golem:

Dabei geht es den Datenschützern vor allem um die Übermittlung von Nutzerdaten in die USA, sofern diese bereits durch den Besuch einer Webseite ausgelöst wird. Und dazu zählt nach Ansicht der Datenschützer schon die Übermittlung der IP-Adresse des Nutzers, die immer dann übermittelt wird, wenn dessen Browser einen Server kontaktiert, schließlich basiert sämtliche Kommunikation im Internet auf IP-Adressen. Dieser Logik folgend, dürfen ohne vorherige ausdrückliche Erlaubnis eines Nutzers keinerlei Inhalte eingebunden werden, die möglicherweise von Server außerhalb der EU geladen werden. Das betrifft nicht nur Social Plugins, sondern auch Bilder oder Videos von Youtube. Schließlich muss immer damit gerechnet werden, dass der Browser des Nutzers eine Anfrage an einen solchen Server schickt und dabei dessen IP-Adresse und ggf. ein Cookie übermittelt.

Wie bereits in meinem oben erwähnten Blogpost festgestellt betrifft dies auch Werbung, bzw. die Verwendung von Systemen, die der Auslieferung von Werbung dienen. Allen voran ist hier sicherlich Google zu sehen, die mit dem eigenen AdWords / AdSense und dem unter den Marktführern befindlichen Adserversystem Doubleclick gleich mehrere Werbesysteme betreiben.

Wichtig scheint den Herren und Frauen Datenschützern dabei vor allem zu sein, dass die Daten nicht in die USA gehen.

Übrigens: wie war das gleich nochmal mit der Flugdatenweitergabe? Oder dem SWIFT-Abkommen? Weshalb macht da kein Datenschützer solch einen Wind? Übrigens: Soziale Netzwerke dienen vor allem der freien Meinungsäußerung und sind deutlich publikumswirksamer weil von der Masse verwendet. Ein Schelm, wer Böses denkt….

Grüße übrigens an das Deutschlandnetz und die Große Firewall.

Folgenden Text habe ich bereits am 7.9.2011 auf Google Plus gepostet mit eingeschränktem Leserkreis. Um ihn allgemein öffentlich zugänglich zu machen und vom Blog aus referenzieren zu können, poste ich ihn an dieser Stelle erneut und unverändert:

Die Arbeit von Datenschützern ist wichtig. Sie machen darauf aufmerksam, dass es wichtig ist, mit Daten sparsam umzugehen. Und sie ackern beharrlich daran, dass das Thema auf dem Schirm bleibt. Dabei bekommt die datensammelwütige Industrie ihr Fett genauso weg, wie die nicht minder datensammelwütige Regierung (Vorratsdatenspeicherung, Stoppschilder etc).

Jüngst hat der Schleswig-Holsteinische Datenschutzbeauftragte Thilo Weichert jedoch ein Fass aufgemacht, dessen gigantisches Ausmaß er jedoch selbst wohl nicht so recht zu kennen scheint. Sonst hätte er dieses Fass anders deklariert. Vielmehr kommuniziert.

Es geht um den “Like-Button” von Facebook. Heise berichtete beispielsweise darüber.

Kurz: Facebook weiß von jedem seiner Nutzer welche Seiten diese besuchen. Allein weil viele Seiten einen FB-Like Button eingebaut haben – man muss diesen dazu noch nicht einmal anklicken.

Das Like-Problem im Allgemeinen
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Das Grundproblem ist also, dass beim Aufruf einer Webseite automatisch und ohne Nachfrage beim Aufrufenden Daten aus Deutschland in ein anderes Land übertragen werden.

Das klingt irgendwie seltsam vertraut. In der Online-Werbung, die vor rund 15 Jahren ihre Anfänge nahm, ist das bereits sehr lange so. Organisatorisch bedingt. Denn es gibt:

- Werbekunden, die Werbung für ein Produkt oder eine Dienstleistung machen möchten.

- Media-Agenturen, die für Ihre Kunden Werbekampagnen konzipieren und Mediavolumen einkaufen. Das machen die aber nicht bei jedem einzelnen Webseitenbetreiber, der für sie interessant ist, sondern sie wollen das effizient abwickeln können, daher kaufen sie bei anderen Agenturen, den Vermarktern, Kontigente ein, die auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten werden. Das nennt man “Targeting”. Dazu muss man über Daten über den einzelnen Nutzer verfügen, der den Abruf verursacht (Alter, Beziehungsstatus, Interessen sind die “üblichen” Kriterien). Oder man schaltet auf Portalen, bei denen man weiß, dass die Interessen der Besucher zu denen des Werbetreibenden passen.

- Vermarkter, die Werbeflächen bei Webseitenbetreibern einkaufen und daraus interessante Pakete für die o.g. Mediaagenturen schnüren und weiter verkaufen.

- Vermarkter 2. und 3. Grades. Da die o.g. Vermarkter oft nicht das gesamte Kontingent oder alle Pakete verkauft bekommen, verkaufen sie die Restkontingente an andere Vermarkter weiter, die ihrerseits wiederum nicht alles verkaufen können und die Reste wiederum an Vermarkter verkaufen, die dann auch wieder….

- Webseitenbetreiber, die für die Finanzierung des Seitenbetriebs auf Werbeeinnahmen angewiesen sind (Verlage, kleine und größere Publisher)

Der Punkt
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JEDE dieser Instanzen (der Werbekunde ausgenommen, manchmal aber auch der) möchte mit eigenen Werkzeugen die einzelnen Buchungen messen können. Nicht nur “möchte”, sondern “muss”. Sonst funktioniert die Abrechnung nämlich nicht.

Diese Werkzeuge heißen Adserver. An den Betrieb von Adservern werden höchste Ansprüche hinsichtlich Performance und Stabilität gestellt, da sie DAS zentrale Element sind. Es gibt eine Reihe von Anbietern für diese Adserver. Einer der größten heißt Doubleclick und sitzt – oh Wunder – nicht in Deutschland. (Übrigens gab es in Deutschland einmal die Firma Falk AG, die mit zu den Marktführern zählte. Anno 2006 wurden die von Doubleclick übernommen). Doubleclick selbst gehört seit irgendwann im Jahr 2007 oder 2008 übrigens zu Google.

Andere Anbieter von Adservern sitzen teilweise in Deutschland und teilweise im Ausland. Nicht jeder kann sich aber einfach mal eben so einen eigenen leistungsfähigen Adserver in die Ecke stellen (auch wenn es Open-Source Angebote wie bspw. OpenX dafür gibt – damit ist noch lange nicht das Know-How im Umgang mit Hochlastservern vorhanden).

Man kann davon ausgehen, dass in dieser langen Kette von Adservern, die die Vermarktungspraxis im Online-Marketing mit sich bringt, auch ausländische Adserversysteme zu finden sind.

Das AdSense-Problem
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Und nicht nur das. Google bietet mit AdWords ein System an, über das seine Werbekunden Text- und Bildanzeigen neben den Suchergebnissen, aber auch im “Google-Werbenetzwerk” schalten können. Das sind schlicht nichts anderes, als große und kleine Webseiten, auf denen ebenfalls Google-Werbung läuft. Webseitenbetreiber kennen das als Google-AdSense und bekommen dafür von Google anteilig Geld.

Diese Seiten liefern damit – analog dem Problem mit dem Like-Button von Facebook – ebenfalls direkt Traffic an Google, ohne, dass der Seitenbesucher dieses mitgeteilt bekommt oder die Möglichkeit hat, dieses abzulehnen. Und Google weiss noch mehr von seinen Nutzern, insbesondere die Interessen. Denn: Google weiß, nach was seine Nutzer suchen.

Thilo Weicherts Gedanken weiter gefasst würde den deutschen Online-Marketing-Markt über den Haufen werfen. Adserver von fremden Anbietern wären verboten. Adsense sowieso. Der Online-Werbemarkt in Deutschland würde aufhören zu existieren.

Und Deutschland würde sich vor der ganzen Welt lächerlich machen.

Grundlage für gutes Marketing ist, die Entscheidungsfindung der eigenen Bestands- bzw. zukünftigen Kunden zu verstehen und effizient zu nutzen. Bereits 1898 wurde dafür von Elmo Lewis das AIDA-Modell beschrieben. AIDA ist ein Akronym, die einzelnen Buchstaben stehen für:

• Attention - Aufmerksamkeit der (potentiellen) Kundschaft wecken
  
• Interest – Das Interesse der (potentiellen) Kundschaft wecken
  
• Desire – Die Begierde der (potentiellen) Kundschaft wecken
• Action – schließlich folgt die Aktion des Kunden – in den meisten Fällen der Kauf bzw. Vertragsabschluss

Das AIDA-Modell wird teilweise als zu oberflächlich oder nicht detailliert genug kritisiert. Je nach Marketingbereich gibt es darüber hinaus auch noch andere Modelle, wie bspw. die DAGMAR-Formel. Darüber hinaus sollten auch Effekte wie der Werbewirkung ohne Aufmerksamkeit, Werbewirkung bei geringem Produktinvolvement, Werbewirkung bei Verwendungserfahrung berücksichtigt werden.

Die überwiegende Mehrheit der Kritiken an AIDA geht davon aus, dass AIDA auf einzelne Marketingmaßnahmen angewendet werden kann. Wendet man AIDA jedoch nicht auf einzelne Marketingmaßnahmen, sondern auf eine Marketingstrategie im Gesamten an, so ergeben sich für die einzelnen Schritte Maßnahmen, die ihrerseits nicht alle vollständig das AIDA-Modell erfüllen, sondern nur Teile davon. Die Gesamtheit der Marketingmaßnahmen – in der richtigen Gewichtung – sollte zum Erfolg führen. Voraussetzung dafür: das Geschäftsmodell (und dazu gehört unter anderem auch eine gute Marketingstrategie) an sich ist stimmig.

In den folgenden – lose erscheinenden – Blogbeiträgen wird es darum gehen, an welchem Punkt des AIDA-Modells verschiedene Maßnahmen ansetzen, wie weit sie gehen und wie sie miteinander harmonieren und sich gegenseitig stützen.

Dieses Blog wird sich mit Themen rund um Marketing befassen und dabei auch auf grundsätzliche Überlegungen eingehen. Nach und nach werden auch Grundlagen und Hintergründe erläutert, sowie auch auf Themengebiete Stellung bezogen werden, die relevant sind für das Marketing. So zum Beispiel technische Themen, die das Marketing unterstützen, oder Grundlage dafür sind aber auch politische Themen, die sich auf das Marketing auswirken.

Ich freue mich über Feedback in den Kommentaren oder aber auch auf anderen Kommunikationswegen.