Michael Reimann

Folgenden Text habe ich bereits am 7.9.2011 auf Google Plus gepostet mit eingeschränktem Leserkreis. Um ihn allgemein öffentlich zugänglich zu machen und vom Blog aus referenzieren zu können, poste ich ihn an dieser Stelle erneut und unverändert:

Die Arbeit von Datenschützern ist wichtig. Sie machen darauf aufmerksam, dass es wichtig ist, mit Daten sparsam umzugehen. Und sie ackern beharrlich daran, dass das Thema auf dem Schirm bleibt. Dabei bekommt die datensammelwütige Industrie ihr Fett genauso weg, wie die nicht minder datensammelwütige Regierung (Vorratsdatenspeicherung, Stoppschilder etc).

Jüngst hat der Schleswig-Holsteinische Datenschutzbeauftragte Thilo Weichert jedoch ein Fass aufgemacht, dessen gigantisches Ausmaß er jedoch selbst wohl nicht so recht zu kennen scheint. Sonst hätte er dieses Fass anders deklariert. Vielmehr kommuniziert.

Es geht um den “Like-Button” von Facebook. Heise berichtete beispielsweise darüber.

Kurz: Facebook weiß von jedem seiner Nutzer welche Seiten diese besuchen. Allein weil viele Seiten einen FB-Like Button eingebaut haben – man muss diesen dazu noch nicht einmal anklicken.

Das Like-Problem im Allgemeinen
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Das Grundproblem ist also, dass beim Aufruf einer Webseite automatisch und ohne Nachfrage beim Aufrufenden Daten aus Deutschland in ein anderes Land übertragen werden.

Das klingt irgendwie seltsam vertraut. In der Online-Werbung, die vor rund 15 Jahren ihre Anfänge nahm, ist das bereits sehr lange so. Organisatorisch bedingt. Denn es gibt:

- Werbekunden, die Werbung für ein Produkt oder eine Dienstleistung machen möchten.

- Media-Agenturen, die für Ihre Kunden Werbekampagnen konzipieren und Mediavolumen einkaufen. Das machen die aber nicht bei jedem einzelnen Webseitenbetreiber, der für sie interessant ist, sondern sie wollen das effizient abwickeln können, daher kaufen sie bei anderen Agenturen, den Vermarktern, Kontigente ein, die auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten werden. Das nennt man “Targeting”. Dazu muss man über Daten über den einzelnen Nutzer verfügen, der den Abruf verursacht (Alter, Beziehungsstatus, Interessen sind die “üblichen” Kriterien). Oder man schaltet auf Portalen, bei denen man weiß, dass die Interessen der Besucher zu denen des Werbetreibenden passen.

- Vermarkter, die Werbeflächen bei Webseitenbetreibern einkaufen und daraus interessante Pakete für die o.g. Mediaagenturen schnüren und weiter verkaufen.

- Vermarkter 2. und 3. Grades. Da die o.g. Vermarkter oft nicht das gesamte Kontingent oder alle Pakete verkauft bekommen, verkaufen sie die Restkontingente an andere Vermarkter weiter, die ihrerseits wiederum nicht alles verkaufen können und die Reste wiederum an Vermarkter verkaufen, die dann auch wieder….

- Webseitenbetreiber, die für die Finanzierung des Seitenbetriebs auf Werbeeinnahmen angewiesen sind (Verlage, kleine und größere Publisher)

Der Punkt
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JEDE dieser Instanzen (der Werbekunde ausgenommen, manchmal aber auch der) möchte mit eigenen Werkzeugen die einzelnen Buchungen messen können. Nicht nur “möchte”, sondern “muss”. Sonst funktioniert die Abrechnung nämlich nicht.

Diese Werkzeuge heißen Adserver. An den Betrieb von Adservern werden höchste Ansprüche hinsichtlich Performance und Stabilität gestellt, da sie DAS zentrale Element sind. Es gibt eine Reihe von Anbietern für diese Adserver. Einer der größten heißt Doubleclick und sitzt – oh Wunder – nicht in Deutschland. (Übrigens gab es in Deutschland einmal die Firma Falk AG, die mit zu den Marktführern zählte. Anno 2006 wurden die von Doubleclick übernommen). Doubleclick selbst gehört seit irgendwann im Jahr 2007 oder 2008 übrigens zu Google.

Andere Anbieter von Adservern sitzen teilweise in Deutschland und teilweise im Ausland. Nicht jeder kann sich aber einfach mal eben so einen eigenen leistungsfähigen Adserver in die Ecke stellen (auch wenn es Open-Source Angebote wie bspw. OpenX dafür gibt – damit ist noch lange nicht das Know-How im Umgang mit Hochlastservern vorhanden).

Man kann davon ausgehen, dass in dieser langen Kette von Adservern, die die Vermarktungspraxis im Online-Marketing mit sich bringt, auch ausländische Adserversysteme zu finden sind.

Das AdSense-Problem
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Und nicht nur das. Google bietet mit AdWords ein System an, über das seine Werbekunden Text- und Bildanzeigen neben den Suchergebnissen, aber auch im “Google-Werbenetzwerk” schalten können. Das sind schlicht nichts anderes, als große und kleine Webseiten, auf denen ebenfalls Google-Werbung läuft. Webseitenbetreiber kennen das als Google-AdSense und bekommen dafür von Google anteilig Geld.

Diese Seiten liefern damit – analog dem Problem mit dem Like-Button von Facebook – ebenfalls direkt Traffic an Google, ohne, dass der Seitenbesucher dieses mitgeteilt bekommt oder die Möglichkeit hat, dieses abzulehnen. Und Google weiss noch mehr von seinen Nutzern, insbesondere die Interessen. Denn: Google weiß, nach was seine Nutzer suchen.

Thilo Weicherts Gedanken weiter gefasst würde den deutschen Online-Marketing-Markt über den Haufen werfen. Adserver von fremden Anbietern wären verboten. Adsense sowieso. Der Online-Werbemarkt in Deutschland würde aufhören zu existieren.

Und Deutschland würde sich vor der ganzen Welt lächerlich machen.